PPC hirdetőként mindannyian dúskálunk az adatokban. De vajon melyek a kattintás alapon fizetett hirdetések (PPC kampányok) legfontosabb KPI-jai, és mikor érdemes használni őket? A 360 Marketingtől megtudhatod, hogyan lesz hatékonyabb a kampányod!
A PPC-k nagyszerűsége abban rejlik, hogy használatukkal rengeteg adat áll rendelkezésre (PPC teljesítménymutatók), amelyeket jól használva tovább növelhetjük a bevételeinket. Ráadásul valós időben változtathatunk, ha úgy tartja kedvünk. És miért ne tartaná? Kövess minket, a 360 Marketing megmutatja az utat a sikeres PPC kampányod felé!
Ki sokat markol, keveset fog – tartja a mondás. Igaz ez a kattintás alapú KPI-okra is. Hiába ugyanis a sok adat, ha a leggyümölcsözőbb mérőszámokra nem fókuszálunk. Vagy, ami még rosszabb: a nem megfelelő mérőszámokra fókuszálunk helyettük.
Rengeteg beérkező információt érünk el és nekünk megvan a lehetőségünk arra, hogy játsszunk a számokkal, összevessük, arányítsuk, következtetések kiindulópontjaként használjuk őket. És jó, ha tudjuk: mindegyikük más célokat szolgál.
Amikor optimalizálunk a magasabb konverzió felé, akkor a főbb KPI -okat meg kell határoznunk és figyelemmel kell kísérnünk, ezért olyan összetett a helyes PPC KPI-ok kiválasztása.
Lássuk csak, hogy néz ki ez a gyakorlatban!
Határozd meg a céljaidat
Az adatok értelmezésében az a legfontosabb mérőszám, amelyik az üzleti céljaink felé visz minket. Ezért egy PPC kampány kidolgozása előtt a legfontosabb dolgod az lesz, hogy meghatározd: mit is jelent számodra a siker és mik a pontos céljaid a kampánnyal.
Néha az visz minket előre, ha pár lépést hátra lépünk, és távolabbról szemléljük a céljainkat. Mi a célod az adott kampányod esetében? A forgalomterelést tűzted ki? Esetleg a lead szerzést? Vagy jó lenne elmélyíteni a márkaismertségedet? A 360 Marketingnél mindre van bevált ötletünk!
Az alábbiakban olyan KPI-okat sorolunk fel, amik hatékonyan támogatják a marketingcélodat. A lényeg, hogy a legfontosabb mérőszám, amelyet monitorozol majd, igazodjon a PPC kampányod végső és legfontosabbként meghatározott céljához.
1. Eladásnövekedést mérni kell
A legtöbb PPC kampány többségének célja az eladásnövelés, függetlenül attól, hogy hogy az értékesítés e-kereskedelemben vagy bolti értékesítéssel történik, esetleg egy olyan lead, érdeklődés csupán, amely végül eladást eredményezhet. Más utakat járunk be a megvalósítás során, ám a cél ugyanaz: ez pedig nem más, mint az eladásnövekedés.
Ha a PPC kampányodnak („Pay Per Click”) az a célja, hogy növeld az eladásaidat, akkor a legfontosabb KPI-ok, amelyeket monitorozhatsz, azok lesznek, amelyek végül megmutatják és követhetővé teszik, ahogyan a PPC befolyásolja az értékesítést.
Ez persze sokkal egyszerűbben hangzik, mint ahogyan kivitelezhető, különösen akkor, ha az eladások offline történnek.
Eladásnövekedés mérése az e-kereskedelemben
Kijelenthetjük, hogy az eladások növekedésének mérésével a legkönnyebb dolga az e-kereskedelmi cégeknek van, hiszen ők a vásárlási adatokat már az eladás pillanatában látják, és könnyen nyomon követhetik. Ezen cégek számára az értékesítés mérései(kiegészülve a vásárlások további adataival) lesznek a legfontosabb KPI-ai.
Eladásnövekedés mérése bolti kereskedelem esetében
A bolti vásárlások mérése már trükkösebb lehet, de nem lehetetlen: megvannak a módszerek erre is, hogy hirdetőkként következtetéseket vonjunk le a hagyományos, bolti eladásokból.
Ennek egyik módja az, hogy külső felek adatai segítségével visszakapcsoljuk a bolti tranzakciókat a digitális hirdetési kampányokhoz.
PRO TIPP: Használj CDP-t (Customer Data Platform)! Nagyvállalati ügyfelek számára kifejezetten jó megoldás. A cookie és userazonosítók kiterjesztése minden adathalmazra kulcskérdés a sikeres PPC kampányok kezeléséhez 2021-ben. Magas minőségű kampánykezelésért lépj kapcsolatba velünk.
A másik módszer pedig az lehet, hogy a potenciális vásárlóknak az előrendelés lehetőségét kínáljuk, esetleg kuponokat adunk, amelyeket a bolti vásárlásaik során használhatnak fel.
A hirdetők a tranzakciós adatok híján mérőszámként használhatják a bolt látogatottságát is, megbecsülve ezzel a PPC kampány által generált forgalmat.
Eladásnövekedés mérése a lead generálás maximalizárására
A lead növelését célzó kampányok esetében az eladásnövekedés mérése a teljes ügyfélút monitorozását jelenti. A cégek többségének a lead mennyisége és a rá eső költség fontos KPI-k, ám ezek csak a jéghegy csúcsát jelentik, mivel lead és lead között rengeteg különbség lehet.
Ezért is fontos nyomon követni a marketing, illetve sales célú leadeket, és az ezektől az eladásokig vezető ügyfélutakat.
A lead tölcsér konverziós arányának mérése segíthet a hirdetőknek megérteni, hogy melyek azok a kampányok és célzási opciók, amelyek a jó minőségű LEAD-et hozzák.
De mi is a lead? A legegyszerűbb megközelítés szerint a lead egy olyan személy (vagy szervezet), amely üzletileg sikert jelentő érdeklődést mutat a cégünk terméke, szolgáltatása iránt. A lead nem csak a végső sikert, a fő cél elérését jelenti: ha egy felhasználó feliratkozik egy hírlevélre, letölt tőlünk valamit, esetleg időpontot foglal nálunk, az máris egy lead, amellyel a felhasználó belepottyan az értékesítési tölcsérünkbe.
Az értékesítési tölcsér pedig erősen leegyszerűsítve nem más, mint egy olyan út, amelyen a fogyasztó lépésről-lépésre végigmegy és végül az ügyfelünkké, vagy vásárlónkká válik. Az út persze a valóságban nem ilyen lineáris, át lehet benne ugrani mezőket, akárcsak egy társasjáték tábláján.
Egy nyerő koktél: a Marketing Mix
Ha nincsen tökéletes rálátásod az eladásaidig vezető útra, és nincsen lehetőséged végigkövetni a folyamatot az első interakciótólaz utolsó mozzanatig, használhatod a marketingmix módszerét.
A marketing mix a marketingeszközök különböző kombinációit jelenti, amelyeket a cég más-más piaci helyzetekben alkalmaz. Hagyományosan a marketingmix négy eszközből áll: ezek a termékpolitika, az árpolitika, az értékesítés-politika és a reklámpolitika.
A marketing mix alkalmazásával a hirdetők célja a trendek figyelemmel kísérése: ezt használva fény derül a változásokra a kiinduláshoz képest .
2. Bevételek
Az eladások növelésének célja szinte mindig egybe esik a hosszabb távú, főbb céllal: a bevételek növelésével.
Az e-kereskedelemben működő cégek, vállalatok számára nincs is egyszerűbb feladat ezek mérésénél, hiszen az eladásokkal párhuzamosan nyomon követhetik az értékesítés folyamatát is. Ám azok a hirdetők is gyűjthetik és figyelhetik ezeket az adatokat, akik az offline értékesítésben érdekeltek.
Az offline értékesítés és az online jelenlét között lavírozó hirdetők esetében azonban előfordulhat, hogy ezekre az adatokra mérés híján úgy kell következtetniük, a becsült értékesítési számokat és az átlagos rendelési értékeket felhasználva.
Ám még abban az esetben is, ha a fent említett értékre mi is csak következtetünk, kell lennie egy körülbelüli elképzelésünknekarról, hogy a PPC kampányunk hogyan befolyásolja majd az eredményünket, már ha a kampányunk célja ennek növelése.
3. ROAS
A bevételek alakulását mindig a hirdetési kiadásokhoz viszonyítva szemléljük. Amit ekkor használunk, az tehát nem más, mint a ROAS.
A ROAS értékét úgy kapjuk, hogy a bevételt, mint konverziót elosztjuk a hirdetésre fordított kiadások teljes összegével.
A ROAS képlete tehát: konverziós érték / fizetett hirdetések költsége.
4. ROI
Mivel a ROAS nem számol a hirdetési kiadásokon túli egyéb költségekkel, így a bevételekhez kapcsolódóan érdemes kiszámolnunk a ROI-t is, azaz a befektetésarányos megtérülést. A befektetésarányos megtérülés biztosítja ugyanis, hogy a PPC kampányunk akkor is gyümölcsöző legyen, ha minden egyéb költséget elszámoltak.
A ROI mutató számításához mindössze két adatra van szükségünk: arra, hogy egy termék eladásán mekkora a nyereség, valamint arra, mennyit költöttünk a marketing eszközökre.
A ROI képlete tehát: (összes profit – marketing költségek) /marketing költségek.
De ahhoz, hogy előrébb jussunk, hirdetőként azt a legfontosabb megértenünk, hogy ügyfeleink hosszútávon is értéket képviselnek, így ezekkel az előnyökkel is számolhatunk a tervezéskor.
5. LTV
Amikor egy PPC kampány fókuszába nem annyira a direkt értékesítés, mint inkább az elkötelezettség és a márkaépítés kerül, olyankor, bár az értékesítés mérése továbbra is fontos, máshoz kell nyúlnunk, különben nehézségeink adódhatnak az adatok egymáshoz rendelésével. Jó hír azonban, hogy a vevői elkötelezettségnek vannak más mutatói is, amelyeket egyszerűbben mérhetünk.
Használd a Google Analitycs szolgáltatást, ahol megfelelő mérések beállítása esetében megtekinthető az LTV érték!
Az LTV kiszámítása feltételezéseinken alapul, ezek a feltételezések azonban nem hasraütésből születnek, számos adat, mérés áll mögöttük. Legyél tisztában azzal, hogy ha megváltoztatod egy feltételezésedet, drasztikusan változni fog az LTV is. Az LTV hatékonyságának titka az, hogy időről időre újra számolja az ember az újabb információk birtokában.
Például azért, mert az LTV nem számol a versenytársak fejlődésével, ami viszont alapvetően befolyásolja a piacot, ahol a mi cégünk is jelen van.
Márkaépítés adatai
A közösségi oldalak hirdetéskezelői megadják azt a lehetőséget a hirdetők számára, hogy PPC kampányuk márkaépítésre gyakorolt hatásait figyelemmel kísérjék a platformon úgy, hogy ehhez csoportosítást használnak olyan felhasználók bevonásával, akik nem látták a hirdetéseket. Sőt, a Facebook ezt megfejeli még egy becsült márkavisszahívási mérőszámmal is, amelyet a márkaépítés monitorozásán túl is használhatunk.
Márkanévre való rákeresés
A márkaismertség növelését célzó PPC kampányok hatásosságát egyszerűen lemérhetjük abból, ha adatokat gyűjtünk arról, hogy mik a márkanevünkre való rákeresés trendjei. Ha a kampányunkkal sikerül megragadnunk az emberek figyelmét, úgy a keresések számának is emelkednie kell.
Kattintás nélküli és segített konverziók
Az általános kifejezések nem éppen a konverziók fő előmozdítói, de ha mégis tapasztalunk ilyen hatást, akkor örülhetünk! Olyan mérőszám ez, amit azonban érdemes naplózni. Figyeljük a kattintás nélküli és a segített konverziókat is a PPC kampányaink során!
Mikrokonverziók mérése
A konkrétabb adatok megszerzésének remek módja a nagyobb forgalom elérése és azok mikrokonverziókbaterelése. Mikrokonverziót a kampány tulajdonképpeni célja alapján jelölhetsz meg, ez lehet például annak mérése, hogy hogyan teljesít az oldalad és a tartalmaid. Például megtekintette a videót, feliratkozott az oldaladon a hírlevélre, elküldte a tartalmat valakinek, és így tovább.
Ezek egytől egyig magasabb elkötelezettséget eredményeznek, ami visszajelzést ad a PPC kampányod hatékonyságáról is: arról, hogy az emberek elég érdeklődést mutattak-e a céged iránt ahhoz, hogy további elköteleződést is tegyenek. Tudtad, hogy már arra islehetőségünk van, hogy közönséget hozzunk létre, és egy ilyen csoportot további tartalmakkal célozzunk meg?
Elköteleződés
Miután létrehoztál egy célközönséget, nincs más dolgod, mint hogy figyelj! Figyeld a róluk szóló visszajelzéseket a Google Analytics közönségjelentésében.
Mérd és elemezd, hogy a látogatók visszatérnek-e az oldaladra, így további mikro-konverziók teljesítésére fókuszálhatsz. Ami szintén fontos lehet: figyeld, hogy milyen vásárlói magatartást mutatnak hosszabb távon a látogatóid!
6. PPC kampány állapotjelzői
Végül pedig ejtsünk néhány szót a PPC kampány állapotának mutatóiról is!
Ezekre szintén érdemes figyelnünk, még akkor is, ha ezek nem KPI-ok, nem azok a mutatók, amelyek szorosan köthetők a marketingcélokhoz. És mint ilyeneket, nem szabad őket a többi adattal együtt optimalizálni, azokkal egyesíteni.
Minőségi mutató
A minőségi mutató egy olyan diagnosztikai eszköz, amellyel összehasonlíthatjuk a saját hirdetéseink minőségét más hirdetők hirdetéseinek a minőségével.
Ha a mutató magasabb, akkor a mi hirdetésünk és céloldalunk relevánsabb és hasznosabb másokénál a mi kulcsszavunkra kereső felhasználók számára. A minőségi mutató használatával megállapíthatjuk, hogy hogyan tökéletesíthetjük a hirdetéseket, a céloldalakat vagy akár magukat a kulcsszavakat.
A minőségi mutatót három összetevőből, a várható átkattintási arányból (CTR), a hirdetés relevanciájából és a céloldallal kapcsolatos élmény kombinált értékéből számítja ki nekünk a rendszer.
Költséghatékonysági mutatók: a CPC-k, CPV-k és CPM-ek
A legelső, belépő interakció költséghatékonysága remek mérőszám, amelyre érdemes figyelni, legyen az CPC, CPM, CPV vagy bármi más.
Vegyünk egy példát. Szívesen fizetnél extra díjat a kattintásokért, ha ez magasabb konverziós aránnyal és alacsonyabb eladási költséggel járna. Mégis jobban jársz, ha figyeled a trendeket és meghatározod, hogyan teljesíthetnek jobban a top kampányaid.
Átkattintási arány
Az átkattintási arány igen értékes mérőszám, mert feketén-fehéren elárulja, hogy az adott hirdetés mennyire releváns azok számára, akiknek megjelenik.
Ha az átkattintási arány alacsony, az jelentheti azt is, hogy javíthatunk még a hirdetésünk hatékonyságán, esetleg azt, hogy a hirdetés nem a megfelelő célközönséget éri el.
A trendek alakulásának monitorozása vitathatatlanul fontosabb, mivel lehetőséget ad a folyamatos korrekciókra és a csökkenések okainak gyors beazonosítására is.
PRO TIPP: Ha 10% felett van az átkattintási arány, akkor már jónak mondható a PPC kampányod!
Konverziós arány
A konverziós arány jelzi, hogy a céloldalak vajon relevánsak-e és megfelelően optimalizáltak-e a konverzióhoz. Ha a konverziós arány alacsony, megeshet, hogy a webhelyen valami nem megfelelően működik, de az is előfordulhat, hogy a targetáltcélközöncég nem nekünk, a vállalkozásunknak való, esetleg a tölcsérnek nem a megfelelő szakaszában vagyunk éppen.
Hasonlóképpen az átkattintási arányhoz, a konverziós arány trendjei itt is segítségünkre lesznek a változások gyors észlelésében.
Megosztások aránya
A megosztások aránya igen hasznos mérőszám annak felmérésére, mennyivel hatékonyabbak lehetünk, ha ki tudunk lépni a meglévő PPC kampányunkból vagy egy kicsit rámenősebb ajánlatokkal nagyobb költségkerettel állunk elő.
Oldal-elköteleződés
Az oldalunk iránti elkötelezettség igen jó és gyors mutatója annak, hogy a közönség fogékony-e az általunk kínált termékre vagy tartalomra. Ha figyelünk a visszafordulási arányra, a munkamenet átlagos időtartamára és a meglátogatott oldalak átlagos számára, megérthetjük, hogy a tartalom összhangban van-e a lehetőségeinkkel. Amennyiben az oldal iránti elköteleződés nem az igazi, változtatások nélkül a későbbiekben csak rosszabb lesz a helyzet.
Minőségi mutató
A minőségi mutató egy alapvető mutató a visszacsatolásra, ám ez is állapotjelző, nem pedig KPI. A minőségi mutató hasznos lehet annak meghatározására, hogy a kampányok hol hordozzák még magukban a fejlődés lehetőségét.
Például a dinamikus beillesztés olykor javítja a CTR-t, ami pedig javíthatja a minőségi arányszámot, de a megjelenítési aránya így is alacsonyabb lehet, mint a többi hirdetésnél. Máshogyan fogalmazva, ezzel ugyan javíthatjuk a minőségi mutatót, ám negatívan befolyásoljuk az konverziók számát és a költséghatékonyságot.
Most, hogy már ismered a legfontosabb kattintás alapú KPI-okat, te jössz! Nézd meg, mi az, amit saját PPC kampányodra, oldaladra szabhatsz a fentiekből. És ha szintet lépnél, magas minőségű kampánykezelésért lépj kapcsolatba velünk!